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Historia

Convention Bureaux - ¡Mas de un Siglo de Éxito!

Por Rui Carvalho (rui.carvalho@fbcvb.org.br)
Director Ejecutivo de Campinas y Región Convention & Visitors Bureau
Director de Comunicación de la Federación Brasileña de Convention & Visitors Bureaux

La historia del origen de los CVB’s es tan antigua como curiosa. Por lo que se sabe, al final del siglo XIX, antes mismo de la línea de montaje creada por Henry Ford en Detroit para la producción en serie de los automóviles de la marca, comienza a llamar la atención de empresarios de otros estados y países por el éxito obtenido con el aumento de la productividad y racionalización de los costos de producción , introduciendo el concepto de economía de escala, la ciudad de Detroit, fundada por Jean De La Mothé Cadillac, ya era famosa como una de las más activas productoras de cocinas y muebles de cocina del país. Esto ya garantizaba un flujo de visitantes enorme, en una previa que estaba para ocurrir en términos de revolución conceptual en la forma como el turismo era entendido hasta entonces.

Detroit, además, siempre fue una ciudad con gran llamamiento al turismo y de economía poderosa. Ya al inicio de 1896, muchos hombres de negocios de las más variadas ciudades llegaban a Detroit para participar de convenciones, congresos y reuniones de trabajo. Los hoteles, restaurantes, taxis, bares y clubes vivían abarrotados de gente animada con mucha propensión a gastar. La ciudad ya comenzaba a evidenciar una cierta vocación para el turismo de negocios en aquel final de siglo.

Fue en uno de estos días, precisamente el día 06 de febrero de 1896, que Milton Carmichael, un periodista recién llegado de Indiana, ligado al Partido Republicano, vino a trabajar en el The Detroit Journal, uno de los principales periódicos de la época, y escribió el texto que reproducimos abajo, y que puede ser considerado el detonador para la fundación del primer convention bureau del mundo. Llamamos la atención para la esmerada visión estratégica demostrada por Carmichael, fallecido en 1948, evidenciada en la aparente simplicidad del texto, el cual, después de un análisis más cuidadoso, revela una modernidad difícil de entender en pleno siglo XIX:

Reliquia histórica: portada de la edición del 06 de febrero de 1896 donde salió el artículo de Carmichael

...A lo largo de los últimos años Detroit construyó fama de ciudad de convenciones. Visitantes llegan de miles de kilómetros de distancia para participar de eventos empresariales. Fabricantes de todo el país usan nuestra hotelería para promover reuniones donde discuten los temas de su interés, pero todo esto sin que haya un esfuerzo por parte de la comunidad, ni una acción que busque darles algún apoyo durante su estadía entre nosotros. Ellos simplemente van a Detroit porque quieren o necesitan. ¿Será que Detroit, a través de un esfuerzo conjunto, no conseguiría garantizar la realización de 200 o 300 convenciones nacionales a lo largo del próximo ano? Esto significaría la llegada de miles y miles de personas de todas las ciudades americanas, y ellas gastarían miles de dólares en el comercio local, beneficiando a la población de la ciudad.

Con esta nota aparentemente inocente, Carmichael consiguió despertar el interés de algunos empresarios y comerciantes miembros de la Cámara de Comercio y del Club de los Fabricantes, los cuales, en reuniones con hoteleros, agentes de venta del sistema ferroviario y otros comerciantes, decidieron, en un encuentro llevado a cabo en el hotel Cadillac, fundar una organización para promover, de forma ordenada y conjunta, un esfuerzo continuo para atraer más convenciones a la ciudad. Así surgía el The Detroit Convention and Businessmen’s League, o Liga de Convenciones y Hombres de Negocio de Detroit, primer nombre de la entidad que en 1907 pasó a adoptar la denominación de Detroit Convention & Tourists Bureau. En esa época, el convention tenía un poco menos de 20 empresas asociadas, pero la idea tuvo éxito y empezó a dar frutos en otras ciudades de los Estados Unidos y hasta del extranjero. En 1915 había otros 12 conventions, cuyos representantes se encontraron en Detroit para formar la organización que hoy es la IACVB – International Association of Convention & Visitors Bureaux, entidad que reúne a centenas de CVB’s de todo el mundo.

El surgimiento del primer convention del mundo, como vimos, fue motivado por un sencillo artículo de periódico que cuestionaba la pasividad de los empresarios locales con relación a los beneficios de la venida de visitantes a la ciudad. Pero, en verdad, este artículo cuestionaba mucho más que eso. Si fuera interpretado adecuadamente, el pensamiento de Carmichael contenía el embrión del asociativismo en el sector de turismo. Lo que él quería decir de hecho, es que los empresarios deberían parar de promover la competencia predatoria entre sus emprendimientos, mirando cada uno a sus propios intereses, y privilegiar una visión global del mercado, actuando en forma colectiva en favor del desarrollo económico de la ciudad como un todo, actitud la cual, en la visión del periodista, acabaría por beneficiar a cada uno de los participantes.
En el fondo, Carmichael promovía allí las ventajas de colocar el bien común encima del bien privado, o sea, incentivaba el asociativismo en favor de la comunidad como un todo. Pero Carmichael no era ingenuo. El mensaje subliminal que él pasó, era que, es mucho mejor tener un negocio, cualquiera que sea y del tamaño que sea, en una economía fuerte, vigorosa, en crecimiento, que luchar para mantener una empresa en funcionamiento en una economía estancada o en declino. Resumiendo, ayudando a mantener la economía en ebullición, usted estará ayudando a su propio negocio. Está ahí la génesis de todos los convention bureaux, actuar en el fomento de la economía local, para beneficiar los negocios de todos los asociados.

Sin embargo, un hecho histórico ayudó a dar visibilidad mundial a la ciudad de Detroit, y va a quedar, para siempre, unido a la historia de los conventions: En aquel mismo año de 1896, Charles B. King salió de su tienda en St. Antoine dirigiendo un carruaje sin caballos, movido por un motor de dos tiempos, en un hecho inédito que marcaría el inicio del surgimiento de la industria automovilística que, hasta hoy, es la marca de Detroit. Era la primera vez que se conducía un automóvil por las calles de la ciudad y el autor de esta hazaña, Charles King, que llegó a tener dificultades con las autoridades locales por su osadía, coincidentemente, fue uno de los fundadores del convention de Detroit.

Evidentemente, las cosas no fueron tan fáciles como algunos pueden imaginar. Cuando Carmichael habló en invertir, en gastar dinero para traer gente de fuera, inmediatamente algunas voces más conservadoras alegaron que sería un desperdicio aplicar recursos propios en un proyecto tan fantástico. Según esta corriente, cabría a las autoridades locales invertir en la llegada de visitantes y en la captación de eventos. Pero la visión estratégica del periodista, que insistía en defender que cabía a la comunidad empresarial unirse y no quedarse esperando la iniciativa del poder público, acabó por prevalecer. La independencia financiera y la ausencia de cualquier ingerencia política son, hasta hoy, uno de los trazos que más marcan los conventions en todo el mundo.

Como se ve, Carmichael ya enfrentaba luchas delicadas en aquella época, inclusive una que duró más de 50 años, que fue el empeño por la construcción de un centro de convenciones de gran tamaño, capaz de abrigar eventos como el Detroit Auto Show, mayor orgullo de la poderosa industria automovilística que se formó en el municipio.

En un boletín de 1913 el convention alertaba que, debido a la falta de espacio adecuado, la ciudad perdería cerca de 3.500 grandes eventos en los últimos seis años. Por increíble que parezca, esta es una situación que aún aflige a algunos conventions mundo afuera, principalmente en Brasil, pero, como podemos constatar, es una reivindicación que, si no ha dado muchos resultados prácticos, por lo menos cuenta con una considerable herencia histórica.
Con todos los problemas, sin embargo, los empresarios de Detroit, liderados por el periodista Carmichael, acabaron por formatear el concepto que vendría a dar origen al primer convention del mundo funcionando en los mismos moldes de los de hoy – el London Convention & Visitors Bureau, fundado, ya con esta denominación y características, en 1905.

Desde entonces muchas cosas cambiaron, el turismo creció y ganó importancia estratégica para muchos países. Se transformó en producto de exportación, actividad generadora de empleo y renta, asumió status de impulsor del desarrollo y ganó las páginas de economía de los principales medios de comunicación. Mientras que la idea de entidades actuando en apoyo a la captación de eventos y en la divulgación de los atractivos turísticos de una ciudad o región para aumentar el flujo de visitantes, viene siendo consolidada en los cinco continentes, fue ganando cuerpo, y hoy, existen más de 1000 conventions esparcidos por el mundo.

En Brasil, la historia de los CVB’s es mucho más reciente. En verdad, sólo en 1983 surgió la primera iniciativa con la fundación del São Paulo Convention & Visitors Bureau, nuestro pionero. Luego enseguida, en 1984, Río de Janeiro creaba su bureau para explotar mejor el enorme potencial de aquel destino mundialmente consagrado. Seguirían Florianópolis, Blumenau, Brasília, Petrópolis, Fortaleza, Joinville y Belo Horizonte, pero, es curioso notar que, en 1997, ciento un años después de la creación del primer convention del mundo, y catorce años pasados de la fundación del primero de Brasil, existían solamente ocho CVB’s en Brasil. En los ocho años siguientes este número fue multiplicado por siete y, en 2005, ya existían más de 55 entidades en todo el territorio nacional.

Todo este movimiento en torno a los convention bureaux tomó cuerpo con la creación, en 1998, del Foro Brasileño de CVB’s, después transformado en Federación Brasileña de Convention & Visitors Bureaux, presidida por João Luiz dos Santos Moreira, ejecutivo especialista en planeamiento estratégico y turismo de negocios. A partir de ahí, y con la creación, en el inicio del gobierno de Lula, del Ministerio del Turismo, el sector fue fortalecido y está presente en todos los niveles de decisión del turismo brasileño. El presidente de Embratur, Eduardo Sanovicz, es él mismo oriundo del sistema de CVB’s, pues fue director del pionero SPCVB. El equipo que armó para dirigir la Embratur estaba compuesto por profesionales prestados de varios CVB’s de Brasil, como Vera Sanches, ex CVB de Brasília, Jeanine Pires, ex CVB de Recife, Karin Carvalho, ex CVB de Curitiba, Vaniza Schüller, ex CVB de Porto Alegre y Ney Humberto Neves, ex CVB de Río de Janeiro, para nombrar sólo a los más conocidos. La FBCVB y el propio sistema brasileño de CVB’s quedaron tan conocidos y asumieron tamaña importancia estratégica, que se transformaron en el principal socio de Embratur y del Ministerio del Turismo en la promoción comercial de Brasil en el extranjero. Paralelamente, la FBCVB es corresponsable por los constantes récordes superados por los indicadores del turismo brasileño en los últimos años. La Federación, entre otras actividades, está presente en el armado y en la comercialización de los stands de Brasil en los más de 40 eventos del sector alrededor del mundo, y encabeza el Programa de Combate al Turismo Sexual Infantil, emprendido recientemente por el Ministerio del Turismo.

Si no hay como negar la importancia de los conventions en la articulación de los arreglos productivos locales, es importante notar que esta importancia se debe, en gran parte, a la comprensión de que nuestras entidades son las más representativas de toda la cadena productiva del turismo, justamente por ser fieles a los principios enunciados por Milton Carmichael en 1896, integrando horizontalmente los sectores interesados en el desarrollo económico de los destinos a través del turismo.

En todo este proceso, que, como se ve, ya dura más de un siglo, debemos destacar exactamente el peso de la cadena productiva del turismo de negocios como impulsor del desplazamiento de las discusiones en torno del convention bureaux, del área de distracción y entretenimiento para el área de economía. Se nota nítidamente, en este desplazamiento, una ganancia cualitativa y estratégica difícil de imaginar algunos años atrás.

De hecho, al actuar en apoyo a la captación de eventos, los conventions acaban impactando, directa o indirectamente, una serie de actividades que no están, necesariamente, relacionadas al turismo. Son empresas que prestan servicios auxiliares en eventos, como seguridad, limpieza, gráficas, recepcionistas, traducción simultánea, transporte, floriculturas, shows, buffets, restaurantes, casas nocturnas, shoppings, taxis, en fin, un universo calculado en más de cincuenta actividades que, sumadas, ayudan a componer la base de la economía del turismo que, se calcula, sea responsable de cerca del 8% del PIB nacional. Evidentemente, para llegar a este número, es preciso incluir en la cuenta la facturación de las empresas que, temporalmente, se unen a la actividad turística en sí, además que de forma indirecta, para formar dicha Economía del Turismo. Así, cuando una constructora, por ejemplo, está construyendo un hotel, pasa a integrar la economía del turismo. Siguiendo el mismo raciocinio, cuando el hotel encarga a la industria textil la compra de los implementos de cama, mesa y baño que va a requerir, hará que esta pase a sumar puntos para la economía del turismo. Lo mismo ocurre con la industria cerámica al suministrar las lozas que el hotel va a necesitar, y así en adelante, un círculo virtuoso que esparce beneficios por toda la cadena productiva regional.

Fue moviendo esta rueda de la fortuna que los CVB’s consiguieron desviar el enfoque de discusión del área del interés turístico a la del desarrollo económico. Hoy, en Brasil, los más de 50 CVB’s existentes, son más solicitados por los cuadernos de economía de los periódicos que los tradicionales vehículos del trade turístico, entonces, está claro, que un buen convention bureau, debe representar con bastante propiedad todo el trade turístico local. Evidentemente, yendo mucho más lejos de eso, los conventions modernos y más actuantes, tienen su base de representación bastante ampliada, consiguiendo un alcance que les da legitimidad para discutir, proponer y ejecutar políticas regionales de turismo e influenciar a las autoridades en la conducción de las inversiones en el sector, con reflejos muy positivos en la actividad económica de las regiones o ciudades que representan.

Finalmente, al agruparse alrededor de la Federación Brasileña de Convention & Visitors Bureaux, entidad que ya representa más de 45 diferentes conventions, el sector tiende a crecer en importancia y peso político, actuando como caja de resonancia de una actividad que es responsable por una facturación de 37 mil millones de reales anuales (el 3,1% del PIB), que emplea a casi tres millones de personas y recauda 4,2 mil millones de reales en impuestos con la realización de 320.000 eventos por año.

Son números, cualquiera que sea el ángulo adoptado para análisis, que no pueden ser ignorados por ninguna política nacional de turismo, y que, por sí solos, atestiguan la pujanza del sector y el acierto de Milton Carmichael, cuando, allá en los lejanos 1896 en Detroit, casi sin querer, dio origen al concepto que hoy es reconocido mundialmente como receta de éxito para el fomento de la actividad económica y del turismo de negocios, los Convention & Visitors Bureaux.

La actuación de estas entidades en Brasil es tan nueva y que abarca tanto que aún se discute su verdadera misión y prioridades. Asimismo entre los dirigentes de CVB’s, aún no hay consenso sobre cuál deba ser la línea de actuación cuando se trata de captación de eventos, por ejemplo. Sin embargo, defendemos la idea de que los CVB’s deben, prioritariamente, trabajar en el apoyo a las captaciones, y no liderar el proceso. Esto se explica en gran parte por las características del propio mercado. Cuando se quiere captar un congreso médico, por ejemplo, es necesario, primero, involucrar a la entidad médica representativa de la especialidad, convencerla a presentar la candidatura de aquella regional donde se establece el congreso nacional de la especialidad médica que representa. Sin este apoyo, sin esa voluntad política, el convention estaría pasando por encima de aquel a quien cabe promover el evento, y la posibilidad de fracaso sería enorme. ¿Cómo atraer a nuestra ciudad, por ejemplo, el Simposio Nacional de Cardiología, si no tuviéramos la conformidad del Consejo Regional de Cardiología? Por eso decimos que es competencia de la entidad médica o de clase captar el evento.

Evidentemente, tomada esta decisión que es casi siempre político/corporativa, esta entidad va a precisar del apoyo del convention para defender esta candidatura. Al final, es el convention el especialista en la infraestructura de eventos de la ciudad. Es el convention el especialista en el banco de datos de informaciones de atención al turista, es él, el que conoce y promueve los atractivos turísticos, que conoce como nadie los puntos fuertes y las debilidades del destino. Es por esto que creemos más correcto decir que los conventions apoyan la captación de eventos, aunque, a veces, sean obligados a tomar la iniciativa de motivar a la entidad médica o de clase a presentar la candidatura, mostrándoles las oportunidades de vencer y los beneficios que el evento podrá traer para todos los involucrados y para el destino del candidato.

Si no entendemos esta dinámica, es difícil administrar las expectativas de las empresas que se asocian a los conventions como mantenedoras. El CVB no tiene obligación de actuar directamente para incrementar los negocios de su mantenedor, esto debe ser una consecuencia de un planeamiento de largo plazo y resultado del trabajo continuo de un buen convention. Nosotros actuamos en la promoción del destino y en el incentivo a la economía regional a través del fomento al turismo de negocios, pero no podemos dejar que se establezca una relación directa, de causa y efecto, en las actividades de este o aquel mantenedor. Conventions, por encima de todo, hacen marketing de destino. Conventions son herramientas de marketing que integran horizontalmente los sectores interesados en posicionar una ciudad o región como sede de eventos y ferias, viajes de incentivo, negocios y destino de entretenimiento.

Vale resaltar el pensamiento de Carmichael: vamos a trabajar juntos para desarrollar la economía local, y con esto, todo el mundo tendrá beneficios. Ayude a una entidad que promueve el desarrollo económico, para que usted pueda tener un negocio en un mercado en crecimiento y de ahí sacar sus posibilidades de lucro y éxito.

En resumen, y para ser fiel al espíritu carmichaeliano, antes de preguntar lo que el convention de su ciudad puede hacer por su negocio, usted necesita evaluar lo que su negocio puede hacer para ayudar al convention a mejorar la economía de la ciudad y su poder de atracción para eventos, negocios y turismo. Actuando así, usted aumenta las oportunidades de éxito del trabajo del convention, y prueba tener visión estratégica al priorizar el bien colectivo en detrimento del privado. Ya es un buen comienzo, Milton Carmichael, estaría orgulloso de ver hasta dónde fueron sus ideas originales.